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六線小城樓市樣本調查:“一盤獨大”市場格局,是奇跡還是風險?

每日經濟新聞 2020-01-09 17:38:54

一個六線小縣城,競然出現年銷售額36億元的爆款樓盤項目。

每經記者 吳若凡    每經編輯 魏文藝    

阿林(化名)在杭州生活已經快30年了,妻兒都在身邊,唯獨退休的父母不愿意離開老家天臺縣,也許對于上一輩人來說,小縣城閑適的生活才是他們最習慣的。不過平時一有時間,阿林總愿意回到家鄉回味兒時的寧靜與悠閑。

前些年因為開網店收入不錯,阿林決定在天臺縣城給父母買一套大點的房子。但作為一個六線小城,天臺縣目前有哪些樓盤項目可選?有沒有國內知名開發商入駐?項目地段和戶型怎么樣?能否讓父母滿意?

但前段時間在縣城買房子的順暢經歷,讓阿林之前的所有顧慮煙消云散。

那么,作為一個擁有60萬戶籍人口的縣城,天臺的房地產市場目前處于何種狀態?在房企紛紛重回一二線城市的背景下,這樣的六線小城還有機會嗎?

近日,《每日經濟新聞》記者在天臺縣城實地走訪時發現,這里竟然有好幾家全國性房企入駐并開發了樓盤項目。但最讓記者感到意外的是,天臺目前在售樓盤項目并不多,且形成“一盤獨大”的局面:一個爆款樓盤在2019年的銷售額竟然達到36億元,而2018年臺州銷冠樓盤的成交額才25億元。

對于天臺這樣的六線市場,“一盤獨大”的市場格局,是奇跡還是風險?

天臺縣城住宅小區 圖片來源:每經記者 吳若凡 攝

小縣城為何出了“爆款”盤?

從臨??h高鐵出站,再坐近1個小時的大巴便來到了天臺縣城。雖然已是傍晚時分,但干凈、整潔的街道還是給記者留下美好的第一印象。在這里,少了大城市的車水馬龍,多了些市井和生活氣息。

這是一座典型的江南小城。官網資料顯示,天臺縣位于浙江省東部,為臺州市下轄縣城,戶籍人口60萬。這里還以佛宗道源、山水神秀著稱,是佛教天臺宗的發祥地。

縣城雖小,卻藏富于民。

臺州作為沿海城市,自古經濟發達,老百姓手頭寬裕,也帶活了當地的房地產。記者查閱相關資料獲悉,臺州樓市每年的商品房成交量約在5萬套左右,總面積超過500萬平方米,近年來房價呈持續上升之勢。

臺州下轄3個區(椒江、黃巖、路橋)、3個縣級市(臨海、溫嶺、玉環)和3個縣(天臺、仙居、三門),房地產市場也都還在發熱階段。

其中,老牌縣級市溫嶺戶籍人口122萬,每年商品房成交量在6000~8000套;旁邊的臨海市也有120多萬戶籍人口,商品房年成交量也有5000套左右,購買力相當強勁;玉環市戶籍人口40多萬,每年成交商品房4000套左右,但房價在3年間快速漲到了14000~16000元/平方米。

世紀廣場正在進行內部裝修 圖片來源:每經記者 吳若凡 攝

記者調查發現,除了百姓手有余錢,人口是重要因素。據臺州市公安局人口服務管理局統計,截至2018年末,臺州戶籍總人口數為605.4萬人,流動人口191.63萬人。從2010年開始,臺州人口由凈流出變為凈流入,雖然最近兩年凈流入人口數有所下降,但仍是人口凈流入城市。

另外值得一提的是,臺州市在假期返鄉期間,整體人口數量能夠超過780萬,帶動相應置業需求量持續平穩。

像阿林這樣前些年出外打拼、經濟上比較寬裕、近年來又回到老家為父母買房子的情況,記者在這次赴天臺的實地走訪中遇到了好幾例。

前段時間,阿林回到家鄉天臺,開始著手為父母看房子??h城不大,開車從西頭到東頭逛上一圈也花不了多少時間。

城東頭有個樓盤雖然是一家全國性的開發商開發的,但在城中區生活慣了的父母卻并不喜歡;另一個偏中心的樓盤項目由于得房率不高,也被最終放棄。比較來比較去,也就位于天臺新城的一個項目,無論是所處位置、得房率還是戶型均讓阿林比較滿意,260萬元的總價還有折扣。就這樣,沒作太多考慮,阿林和父母就簽了合同,買了套4屋室的大房子。

阿林所不知道的是,他的決定和其他“幾千個”決定一起造就了天臺樓市的一個爆款項目。

由于周邊被強勢的鄰居所環繞,天臺縣樓市的整體成交量或許難以出頭。但在2019年,總建筑面積約55萬平方米的天臺·祥生世紀廣場(以下簡稱世紀廣場)卻創造了臺州樓市的新紀錄:單盤年銷售額達36億元,比去年臺州“全市銷冠”的成交額多了11億元。其銷售量占據了天臺樓市60%以上的市場份額,可謂“一盤獨大”。

《每日經濟新聞》記者在該項目現場看到,這個位于天臺新城區域的城市綜合體項目主體已經封頂。走進項目內部,可以看到不少工人正在進行內部裝修。據案場人員介紹,2019年項目累計銷售房源3000多套。據記者了解,2018年整個天臺縣的商品房成交量也就3500套左右。

近一年臺州市(灰色)和天臺縣(橙色)新房價格走勢 數據來源:安居客

那么,在“棚改紅利示弱,房企回歸一二線”的背景下,是什么支撐了天臺的這個爆款項目?

一位不愿具名的房企投資總告訴《每日經濟新聞》記者,這揭示了一個目前被大多數地產人忽略的事實——這一輪周期回調并非所有下沉市場的機會,一些人口支撐力、人均收入層次尚可的縣市同樣有機會。

但房地產其實是需要打破行政劃分來判斷每個市場真實價值的,就像臺州這樣的四線城市,也誕生了年銷售達36億元體量的爆款樓盤。

恒大研究院院長任澤平日前公布的一組數據顯示,在這一輪人口變遷中,已經因老齡化出現了勞動力向五六線城市回流的情況,一些地區雖然仍低于自然增長率,但常住人口由負增長轉為正增長。從2016~2017年縣級人口流入流出地圖可見,上述一些地區主要是中西部省會周邊縣鎮、長三角江浙兩省下級縣市及長三角粵西部分縣鎮。

2018年臺州各轄區戶籍人口情況(人)

而這些無疑是房地產的潛在陣地。億翰智庫指出,“人口集聚帶來了消費需求,催生了城市基礎設施建設的需求,對于推動住宅市場,以及整個城市房地產市場的發展至關重要。”

事實上,像天臺這樣的五六線城市在全國還有很多。伴隨我國城鎮化進程的不斷推進,房地產打開了成千上萬的下沉市場,這些市場還有多大容量?對于房企而言如何搶到第一波商機?又如何研判五六線城市的未來?

如何搶占“被忽略”的熱土?

在天臺的實地走訪中,不少開發商向告訴《每日經濟新聞》記者,這些(五六)城市的行情是等不起的,必須要“搶”。

事實上,天臺縣目前在售的樓盤項目并不多。記者在走訪中發現,目前該縣在售住宅項目共有5個,銷售狀況不一。而天臺樓市這樣“一盤獨大”的案例,或許就是一種比較典型的五六線城市房地產市場的樣本,這種樣本或許能給更多房企在這類五六線市場布局和開發項目提供啟發和思考。

數據來源:臺州透明售房網

“五六線城市并非沒有市場,而是獲取市場需要更多的策略。”上述房企相關負責人續稱。

“四五六線城市的居民更多是改善需求,這些人群對產品尺度有更大需求,需要開發商對產品力、居住品質、小區硬件有把控,而不單純止于空間的提升。”世紀廣場項目總經理高宇向記者表示,在五六線城市快速打開市場需要用“降維打擊”,這也是為什么吾悅廣場、萬達廣場等綜合體在初入次級城市時能產生莫大吸引力的原因。

58安居客房產研究院首席分析師張波認為,縣城人購房的從眾心理比較明顯,更容易形成老帶新。尤其浙江沿海城市,有比較明顯的抱團習慣,更注重親情和地緣關系,口碑傳播非常關鍵。“在五六線城市這樣的‘熟人社會’,產品能吸引人,抓住一些口碑,效果就會慢慢呈現”。

2019年12月臺州新建商品住宅成交量突破3000大關 數據來源:臺州透明售房網

在次級城市,最管用的招數,依然是“攻心”。一位TOP20房企的相關負責人告訴記者,浙江的客戶喜歡抱團,這俗稱為“大閘蟹”,有了幾個意見領袖在那里振臂一呼,整個小鎮居民就都知道了。

據世紀廣場案場人員介紹,項目從2018年11月份開盤,總共三次加推。其中第一次推貨主攻剛需戶型,開盤當天去化6億多元;第二次借回鄉置業檔期推出疊墅等改善戶型,價格也從11800/平方米漲到了13400元/平方米。

上述不愿具名的房企投資總表示,(天臺)此類城市競爭其實不夠充分,在人口、經濟都良好的前提下,房企拿地需要考慮地段、政府關系,并結合自身營銷能力、成本管控能力、財務成本掌控力??偠灾?,成熟的板塊規劃+產品力打造+客戶心理把握,不能一刀切,要一盤一策,要快準狠。

在“一盤獨大”的樓市格局下,天臺的其他樓盤項目現狀如何?在走訪中記者了解到,一個由頭部房企打造的樓盤項目,從2018年6月份開始到2019年11月,每月去化僅十幾套。

“在(天臺)這種次級的城市,項目位置一定要好、產品要新奇。不然,即使是頭部房企開發的項目,也會去化難。”一位房企的相關負責人告訴記者。

再如某TOP50房企開發的位于天臺老城最東邊的項目,所處位置在本地人心中就是“偏僻的邊緣地帶”,除了長期在東邊工作居住的市民,當地很少有人對這個地段感興趣,這也使得該區域的項目在天臺市場空間有限。

記者現場了解到,該項目配備的是四五線城市檔次的產品,但天臺市場卻反應一般,自2018年6月開始推售509套房源,每月去化約十幾套。截至2019年10月,該項目還剩余130多套房源。

在同樣位于天臺新城的楊帆泊悅項目現場,銷售人員告訴記者,項目共有1000套房源,由天臺本地開發商操盤,2019年8月開盤,如今去化500套。“公司策略調整不靈活,導致銷售速度相對比較慢”。

位于天臺新老城的楊帆龍禧項目, 2019年6月開盤后一個月里,實際去化量只有十余套。該項目置業顧問認為主要原因是“房源戶型單一設計沒亮點”和 “位置沒優勢配套價值不高”,加之項目并沒有把天臺流行的“贈送面積”做到足夠吸引人,導致成交率不高。

“一盤獨大”是機會還是風險?

值得注意的是,像天臺樓市這樣呈現“一盤獨大”格局的五六線城市并不在少數。那么,這種格局是否會有潛在的市場風險?對于其他想進入的房企是機會還是挑戰?是否有利于這些五六線城市未來樓市的健康發展?

《每日經濟新聞》記者注意到,2018年11月世紀廣場入市,正值天臺拆遷最熱的時候。但棚改紅利之后,天臺樓市的機會還會有那么充沛嗎?接下來天臺樓市會呈現何種走勢?

上述房企投資總認為,五六線城市完全要靠機會和微操,這類市場的成交量有天花板,去割完一波“韭菜”要過個兩三年。比如江蘇鎮江的丹陽市,恒大和碧桂園入駐之后,該地的樓市剩下的可謂“寸草不生”。

天臺縣城區 圖片來源:每經記者 吳若凡 攝

“東部一些城鎮,有不錯的經濟基礎和人口支撐,開發建設還會持續一段時間,有很大機會,企業要結合自身特長,找適合的地區進入,在基本面不壞的情況下還是大有可為的。”在高宇看來,三四五六線城市去庫存以及棚改之后,房企整體減少對于中小城市的增量供給并無不妥,但如果就此完全放棄對于這類城市的關注亦非良策。當房企都扎堆回歸一二線城市,在四五六線城市通過產品降維打擊、精細化研究細分市場,或許還能有些別樣的收獲。

2019年某新晉“千億”房企相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者,他們在一二線城市的項目凈利潤普遍不高,稅后凈利只有5個點,如果遇到調控可能還要虧本。三四線城市的項目正常凈利潤能在10~12個點,而且前提是這些城市不限價。

他表示,從投資角度來說,一二線城市已經沒有這種結構性機會了,只能持續穩定的發展。這可以算是次級城市相對于一二線城市的好處。“但房企在進入這些城市前,一定要評估市場容量和市場風險” 。

對于樓市而言,未來一個時期內發展是否面臨風險,取決于當地的房地產政策和金融政策。上述“千億”房企相關負責人表示,往往在三四線以下城市做深耕的房企都會實行快周轉,這樣做的好處是現金流快速回籠以此來降低開發企業的資金風險,壞處在于一旦金融政策發生變化,會造成整個房地產市場的動蕩,從而對企業造成一定影響。

像天臺這種城市由于能級較低,市場集中度不強,如果市場處于上行時,會拉動消費刺激需求,但存在一定的市場滯后性。此外,因為棚改力度大,短期爆發比較明顯。一旦拆遷減少,購買力就會相應減少。換言之,如果某個單盤爆量之后,在某個階段不一定有太強的復制性,未來這波“韭菜”割完之后,修復期會比較長。

比如他所在的房企,在2018年行情最好的時候進入廣東肇慶,當時所拿地塊樓面價為6000元/平方米,賣到1萬多元/平方米。但調控之后,市場冷得很快,如今該項目只能賣8000元/平方米。

“如果這個地方的房價四五年沒漲,又還存在人口需求,趕緊進;同樣,如果房價四五年沒漲,卻看不到潛在客戶,那得趕緊撤,而且一定要快。”不過,他同時告訴記者,分析城市還是要看很細致的,比如城市的結構性機會,結合競品的量估算房源結構,看戶型更換的空間等。

張波向《每日經濟新聞》記者分析指出,在眾多房企都在回歸一二線城市的布局調整之下,三四線以下城市未來是否房地產開發就沒有更為廣闊空間,這的確是個值得思考的問題。

他認為,一般來說,會有兩個思維定式限制房企未來在中小城市布局,一是棚改完成之后認為購房需求已經大大減少,增量供給并不能有大量需求來相應承接;二是各地紛紛出臺落戶政策和人才政策吸引人口流向一二線城市,則三四線及以下未來房地產市場可能會面臨困境。

“從天臺這種樓市樣本,可以延伸出其他的五六線城市地產潛力和風險的思考。”張波認為,開發商在進入這些城市時,需要帶著一些責任感,真正為滿足和提升當地居住而去。

上述房企投資總則認為,從投資角度講,產品結構要打開,不能一味以剛需割韭菜的產品為主,不能一味的去復制,而應該提高品質。此外,房企還要吃透地方的房地產政策和當地市場,尋找結構性機會,做市場的機會型填充,這對于新入城市很重要。

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封面圖片來源:每經記者 吳若凡 攝

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